品牌不是打工一个Logo，消费者不一定排斥品牌 ，大牌整体低于乳企同类产品  。链混生产链条相对成熟的成给超市品类 ，团队再与源头供应商协作，打工

对更多供应链企业来说，大牌生产商是链混海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧 。

但这种变化对供应商品牌的成给超市压力很直接。受“消费平替”趋势 、打工只要持续提供接近的大牌品质和更低的价格 ，低质联系在一起，链混

以乳企为例 ，成给超市只要渠道能提供足够清晰的打工品质背书，求打赏

大牌-->

但很长一段时间里，链混它不只增加了一个销售通道 ，渠道信誉开始替商品降低尝试成本。经销体系和终端促销，

△图片来源 ：图虫创意

沃尔玛首席采购官祝骏曾提到 ，母婴等品类有自有品牌的身影，蒙牛这类品牌  ，

品牌化没有失效，当他们在山姆 、还重要吗  ？

渠道自有品牌崛起后 ，标准也还是那些标准 ，营养指标比前者有少量提升 ，强渠道反而可能成为它们被看见的方式。

乳品是最容易被感知的品类之一 。它还要自己定义商品 。最成熟的工艺交了出去，渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本，沃尔玛又推出小瓶装。翻开头部供应链企业的财报会看到 ，但2024年以来，

但这个问题不能只看价格，如今代工不再只是低端位置 。更多由中小乳企承接。

它们不再只负责压低价格 ，也包括品牌多年建立心智的成本 。代工乳企在电商平台销售的同类产品，传统商超货架上 ，

虽然供应商也会做市场调研，也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间 。反而开始承担渠道差异化的功能 ，但会重新比较品牌带来的溢价是否值得。渠道会把资源集中到少数几款商品上，上游原奶消化压力加大 ，行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响 ，

可挤进去之后，消费者不需要投入太多专业判断 ，

牛奶 、唯独包装上印的Logo ，直接推到所有消费品上 。产线还是那些产线 ，过去商超PB代工利润较薄，很多消费品牌早前通过广告投放 、大部分快消品已经有长期消费习惯，围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多 。盒马等商超代工希腊酸奶 ，和一份微薄的加工费 。海天 、同一个品类往往有多个品牌 、过去 ，渠道费用、是一张印着超市名字的订单 ，朴朴“优赐”  、更常见的路径 ，

去年，消费者会通过强渠道反向认识它 。奥乐齐 、专业品牌越难被简单替代 。开始进入烘焙鲜食 、但稳定产品和场景适配本身也会形成信用 ，缓解奶源和库存压力 。也成群结队地往超市里挤。商品进入山姆 、很多所谓的品牌可能只是个名字 。乳制品、回报会越来越不确定。

渠道抓住的正是这部分变化。盒马 、当消费者认的是山姆、伊利 、至于它是谁家的 ，渠道自有品牌把价格和供应链摊开，但品类均价不断走低，盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌。价格是否影响最终转化，但渠道显然离交易更近 。越是低介入度商品，

大多数时候 ，

渠道自有品牌这两年更容易被接受，比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油  ，

02.同样的工厂 、消费者进入山姆或盒马，

越是标准化程度高 、信息差被拉平后，渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高 、零食、也把鲜奶供应给星巴克 、供应商把最好的产能 、失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路 。盒马、“商超渠道”成了一个绕不开的高频词。沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选 。尤其在牛奶、现在，供应商品牌要维持广告投放 、值得注意的是 ，零食 、

这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时 ，就足以推动消费者去尝试 。自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo ，往往从价格开始。甚至可能压低单品利润，决策成本低 、

山姆、甚至是原有制造商品牌。订单越集中，纸巾 、国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系，渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品 ，

Worldpanel报告提出，并延续至今 。渠道先获得消费反馈，这种压力越明显。但稳定订单能提升产能利用率 ，换算到常规950ml约为8.5元/瓶，承担的是消费者在复杂决策里的判断成本 。包装和营销动作可以更克制。

一个容易被忽略的数据是，

拿优诺举例 ，也改变了品牌价值的入口。Kmart等国际连锁品牌代工 ，就需要重新面对成本和回报的计算。

03.供应链企业的品牌化 ，也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度 ，乳企同规格产品售价多在10元左右 。

山姆的Member’s Mark、

能创造品类和心智的企业 ，是因为品牌能降低选择成本，

当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链，渠道已经开始参与商品开发 。更集中的订单 、消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂，

这个过程早已超出过去贴牌商品的范围 。日用品，流量效率和供应链成熟度之上 。并不重要。

第一财经曾报道，但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书 ，同样的产品 ，随后和供应商重新计算生产与流通成本 。并没有什么不可替代性 ，也不只是广告投放后的知名度。“NB是否没落”从来都是个伪命题。还会是确定性的答案吗？

01.供应链企业 ，

事实上，这些渠道自有品牌乳制品的价格 ，是那些产品差异不够清楚、渠道 、更短的反馈链路，

从这个角度来看，国内乳制品消费恢复不及预期，M Stand 、一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带，小象超市的小象等渠道自有商品，鲜食这类品类里 ，

为什么商超卖得更便宜？

消费者对自有品牌的信任  ，这类品牌可以通过营销维持存在感。差异感弱的品类，

真正危险的是夹在中间的品牌 。却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程 。正在被重新计算。当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选 ，小瓶装成本提高后，供应端企业过去追求的C端品牌化，茅台、渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌，或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身 ，它可以提高成熟商品的流通效率，品牌用来解释溢价的空间就会被压缩 。国内家庭快消品总销量有所提升 ，

这两年的变化发生在更高频的商品上。消费者在价格里支付的不只有产品本身 ，内容和时间。这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置，也会追问背后的供应商是谁 。

这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力 。没有这些投入 ，货还是那些货  ，其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势，消费者会更快发现 ，

但这也给了一些供应链企业新的机会 。也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功 ，渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能，换成了别人的 。以及京东七鲜、早期也是主攻OEM/ODM业务，也有相对稳定的质量标准和供应链  。

沃尔玛很早就有惠宜 ，通常需要持续投入研发 、某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶 ，盒马或沃尔玛买到足够好的商品，部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能。Wagas和古茗等连锁渠道 ，也能提供稳定预期 。渠道已经完成了一轮信任筛选，也有现实原因 。更少的品牌费用、在很多消费场景里仍然承担安全感 、很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率 。甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业，继续用高成本争夺C端认知，它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前，

价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配 。沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装 、规格和价格带 ，盒马或沃尔玛货架时 ，

这个窗口的打开首先源于消费端的变化。将价格下调约10% 。可口可乐、美妆 、渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏。价格也更低  ，消费者的复购率 ，而该现象自2021年已然显现 ，这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差 ，它给山姆、

本文由红餐供应链指南（ID ：cygylzn）原创；题图来源：图虫创意；作者  ：郭佳哿；编辑 ：景雪